Díky, listopad ´89 (Banky včera, dnes a zítra)

Výzva a cíl

Cílem kampaně bylo vzdát hold listopadu ’89 a připomenout jeho stále aktuální hodnoty, přičemž banka již druhým rokem finančně podporuje občanské sdružení bývalých studentských aktivistů z roku 1989. V rámci jedné kampaně bylo nutné oslovit pamětníky tehdejších událostí i generaci, která se v roce 1989 ještě nenarodila. Cílovou skupinou byla celá dospělá populace starší 15 let. Úkolem bylo spojit ČSOB s výročím Listopadu způsobem, který dosud žádná jiná značka nepoužila, ačkoli několik z nich výročí této události ve svých kampaních v minulosti využilo.

Strategie a plán

Strategií bylo vytvořit unikátní nativní projekt mapující fungování bankovního systému, ale také represivní nástroje, jako jsou devizové doložky a další formy omezování svobody občanů před rokem 1989. Během tří listopadových týdnů jsme v afinitních médiích publikovali 6 nativních článků, tzv. longforms. Agregátor byl podstránkou na webu ČSOB www.csob.sk/november89. Influenceři propojili videa s rodiči v IG příbězích s článkem vždy v den jeho zveřejnění. Chtěli jsme také maximalizovat počet čtenářů tím, že je budeme distribuovat prostřednictvím platformy Strossle.

Provádění

Podle přesně formulovaných témat jsme vytvořili 6 vysoce kvalitních nativních longform článků. Obsahovaly množství historického materiálu, jehož správnost garantovali historici PhDr. Londák ze Slovenské akademie věd a F. Pavčík z NK Praha. Bankovní informace garantoval bývalý guvernér NBS I. Šramka a zaměstnanců ČSOB z předrevolučních dob. Z. Mistríková z o.z. Listopad ’89.  Prognóza banky budoucnosti byla získána z vývojového centra globální bankovní skupiny KBC, jejíž je ČSOB součástí. Cenné fotografie poskytly TASR a NBS. Mediální plán zahrnoval hlavní názorotvorné médium (sme.sk), ekonomické médium (hnonline.sk) a médium pro mladou generaci (refresher.sk). Vlivnými činiteli byli Š. Martinovič, herec a bavič, a M. Navrátil, cestovatel (Travelistan). Připravili 3 videa, ve kterých se ptali svých rodičů na fungování bank před listopadem ´89. Videa zveřejnili v den, kdy se v médiích objevil tematicky totožný článek, jako příběh na svém profilu na IG. Použili jsme funkci přejetí prstem nahoru, aby bylo možné z příběhu kliknout přímo na zveřejněný článek. Podpořili jsme také distribuci článků pomocí platformy Strossle a reklamy na soc. sítě.

Výsledky

Dosáhli jsme mimořádné organické čtenosti článků, celkem až 25 181. S podporou Strossleho měly články celkem až 48 555 přečtení. S boosty jsme se dostali na 1 414 599 zobrazení. Kampaň jsme využili i v interní komunikaci: pro zaměstnance ČSOB jsme připravili vědomostní kvíz o historii bankovnictví. Výjimečně jsme v textech nepoužili žádný přímý odkaz na současné produkty nebo služby ČSOB. Díky tomu však bude mít veřejnost o ČSOB ještě silnější představu jako o tradiční a nadčasové finanční instituci s vysokými profesionálními standardy a demokratickými hodnotami.