Vďaka, November ´89 (Banky včera, dnes a zajtra)

Zhrnutie

ČSOB projektom pripomenula hodnoty Novembra ´89, ktoré sú dnes stále aktuálne. Využili sme historickú výnimočnosť ČSOB, ako jedna z 2 našich bánk existovala pred novembrom 1989 a existuje dodnes. Disponuje tak ojedinelou odbornou kompetenciou vyjadriť sa k fungovaniu bánk pred rokom 1989, tesne po ňom a v súčasnosti. Na podporu čítanosti článkov a oslovenie mladšej populácie poslúžila spolupráca s influencermi. Originálnym nápadom boli ich krátke videá s vlastnými rodičmi, ktorí ako pamätníci zaspomínali na prednovembrové banky, pričom témy korešpondovali s uverejnenými článkami.

Výzva a cieľ

Cieľom kampane bolo vzdať hold Novembru ´89 a pripomenúť jeho stále aktuálne hodnoty súčasníkom, pričom banka už druhý rok finančne podporuje občianske združenie bývalých študentských aktivistov z roku 1989. V jedinej kampani bolo potrebné osloviť pamätníkov vtedajších udalostí a generáciu, ktorá v roku 1989 ešte nebola na svete. Cieľovou skupinou bola celá dospelá populácia vo veku nad 15 rokov. Výzvou bolo spojiť ČSOB s výročím Novembra spôsobom, ktorý doteraz nepoužila žiadna iná značka, hoci výročia tejto udalosti v minulosti viaceré z nich vo svojich kampaniach využili.

Stratégia a plán

Stratégia stála na vybudovaní unikátneho natívneho projektu, mapujúceho fungovanie bankového systému, ale aj represívnych nástrojov, akými boli devízové doložky a ďalšie formy obmedzovania slobody občanov pred r. 1989. Počas troch novembrových týždňov sme v afinitných médiách uverejnili 6 natívnych článkov, tzv. longformov. Agregátorom sa stala podstránka na webe ČSOB www.csob.sk/november89. Influenceri vo svojich IG stories prepojili videá s rodičmi s článkom vždy v deň jeho uverejnenia. Čítanosť sme chceli maximalizovať aj distribúciou cez platformu Strossle.

Realizácia

Podľa precízne sformulovaných tém sme vytvorili 6 kvalitných natívnych longform článkov. Obsahovali množstvo historických materiálov, ktorých správnosť garantovali historici PhDr. Londák z SAV a F. Pavčík z NK Praha. Informácie z bankovníctva garantoval bývalý guvernér NBS I. Šramko a zamestnanci ČSOB z čias pred revolúciou. Za študentské hnutie sa k textom vyjadrovala Z. Mistríková z o.z. November´89.  Prognózu banky budúcnosti sme získavali z vývojového centra globálnej bankovej skupiny KBC, ktorej je ČSOB súčasťou. Cenné fotografie nám poskytla TASR a NBS. Mediaplán zahŕňal významné mienkotvorné médium (sme.sk), ekonomické médium (hnonline.sk) a médium pre mladú generáciu (refresher.sk). Influencermi boli Štefan Martinovič, herec a zabávač, a cestovateľ Martin Navrátil (Travelistan). Pripravili po 3 videá, v ktorých  sa pýtali svojich rodičov na fungovanie bánk pred Novembrom ´89. Videá uverejnili vždy v deň medializácie tematicky zhodného článku ako story na svojom IG profile. Využili sme funkciu swipe up, zo story sa tak dalo prekliknúť priamo na uverejnený článok. Distribúciu článkov sme tiež podporili platformou Strossle a reklamou na sociálnych sieťach.

Výsledky

Dosiahli sme mimoriadne organickú čítanosť článkov, spolu až 25 181 videní. S podporou Strossle mali články celkovo až 48 555 videní. Pri boostoch sme boli na úrovni  1 414 599 impresií. Kampaň sme využili aj v internej komunikácii: pripravili sme vedomostný kvíz pre zamestnancov ČSOB o histórii bankovníctva. Výnimočné je, že sme v textoch nepoužili žiadnu priamu zmienku o súčasných produktoch alebo službách ČSOB. Vo výsledku si však teraz verejnosť ešte viac vybaví ČSOB ako tradičnú a nadčasovú finančnú inštitúciu, ktorá má vysokú odbornú úroveň a vyznáva demokratické hodnoty.